best practices («лучшие практики») — набор принципов и действий, которые в теории приводят к наиболее эффективному результату. в литературе по менеджменту этот термин часто переводят как «передовой опыт».

benchmarking («бенчмаркинг») — способ изучения конкурентов с целью использования их положительного опыта в своей работе. иначе говоря, это процесс поиска и выявления лучших практик.

бенчмаркинг можно применять как для проектов, которые находятся на стадии запуска или защиты перед руководством, так и для digital-продуктов, которые уже работают.

в первом случае вы сможете продемонстрировать лпр, руководству или инвесторам предварительное видение будущего продукта.

во втором — получить важные инсайты и найти новые идеи для реализации. ниже мы поделимся методикой и инструментами бенчмаркинга.

возможно, бенчмаркинг можно проводить, не имея чёткого процесса и искать конкурентов бесструктурно. мы выстроили определённую последовательность действий из пяти этапов и придерживаемся её на каждом проекте, где она точно подходит.

изучаем продукт или сервис, для которого планируем провести бенчмаркинг.

определяем область исследования и формируем список прямых и косвенных конкурентов и конкретных продуктов.

собираем информацию о рынке, конкретных решениях, фиксируем и структурируем находки.

проводим инвентаризацию находок, критический анализ и вырабатываем рекомендации.

создаём таблицу с рекомендациями и составляем отчёт в формате презентации для дальнейшего обсуждения с командой и заказчиком.

вместе с заказчиком приоритизируем список рекомендаций и формируем дорожную карту внедрения лучших практик и изменения бизнес-процессов, если требуется.

прежде чем браться за бенчмаркинг, надо определить бизнес-цель — это главная причина реализации проекта. она должна выражаться конкретной формулировкой, вроде «повысить выручку компании на xx» или «xx активных клиентов, xx млрд товарооборот» и давать понимание куда мы идём.

бизнес-цель детализируется до конкретных продуктовых метрик, которые выстраивают путь к её достижению. например, чтобы «повысить выручку компании на xx» можно увеличить пожизненную ценность клиента (LTV), привлечь новую аудиторию (new users), удержать (retention rate), расширить состав корзины и поднять средний чек (ARPU).

опираясь на понимание бизнес-цели и продуктовых метрик формируется дорожная карта (продуктовый roadmap), которая, как правило, содержит функциональные возможности и отражает последовательность их реализации.

таким образом, результаты бенчмаркинга станут основной для формирования дорожной карты. например, узнав, что нам нужно удержать клиента в продукте можно сфокусировать бенчмаркинг и исследовать механики, заложенные в программах лояльности конкурентов.

условно выделим четыре группы продуктов:

1 группа: продукты, которые уже имеют на рынке аналоги, которые решают одни и те же пользовательские задачи одинаковыми инструментами и которые почти не отличаются друг от друга по функциональному наполнению.

например, банки в большей степени конкурируют за счёт лучшего сервиса и условий.

2 группа: продукты, которые предоставляют комплексные решения и агрегируют в себе широкий набор возможностей. при этом часть таких возможностей представлена на рынке отдельными компаниями.

3 группа: продукты, которые специализируются на чём-то очень узком.

например, ко 2 группе относится приложение ClickUp, предоставляющее богатый функционал для планирования и ведения проектов, а к 3 группе — things, приложение одной функции (создание списка задач).

4 группа: продукты, у которых нет ни конкурентов, ни аналогов. для этой группы метод бенчмаркинг не подходит по определению.

если ваш продукт сложный и составной, то при планировании бенчмаркинга стоит его сразу декомпозировать. за основу можно брать смысловые или функциональные разделы (каталог, программа лояльности, спецпроекты), пользовательские сценарии (онбординг, поиск и выбор, оформление заказа). декомпозиция здесь скорее творческий процесс, чем формализованный. но в результате она позволит найти лучшие решения не только среди конкурентов, но и у совершенно сторонних продуктов, имеющих схожий набор сущностей.

проектируя новое направление для крупного ритейлера, мы столкнулись с отсутствием конкурентов, которые имеют такие же возможности сервиса. однако на рынке были компании, частично их предоставляющие. в результате, опираясь на разнообразие ассортимента и дополнительные направления деятельности, мы разложили продукт на части: бадыы и витамины, зож-товары, платные консультации экспертов, лабораторные тесты. это позволило найти удачные решения отдельно для каждой группы.

следующим шагом необходимо сформировать список конкурентов:

• для начала напрямую спросите у клиента — какие компании являются прямыми и косвенными конкурентами, а также какие компании или конкретные решения они считают удачными;
• также уточните у клиента или проанализируйте самостоятельно ключевые слова, по которым пользователи ищут товары, услуги или информацию. введите эти ключевые слова в поисковую строку Google или Yandex и посмотрите, кто появляется в выдаче;
• ещё в поисковиках посмотрите результаты запросов, которые начинаются со слов «топ», «лучшие», «крупнейшие» (например «топ-10 производителей спецодежды» или «top eBay alternatives»);
• найдите сайты с похожим контентом с помощью расширенных опций Google. введите «related:» перед нужным веб-адресом. например, если интересуют похожие сайты на iHerb.com, поисковой запрос должен быть таким: «related:iHerb.com»
• воспользуйтесь специализированными платформами. например, SimilarSites позволяет найти похожие, связанные или альтернативные сайты. в основе сервиса лежит сложный алгоритм, основанный на семантическом анализе, информации об анализируемом сайте в сети, структуре сайта, анализе ссылок на сайт и фидбеке пользователей.

в некоторых странах тема, которую затрагивает сервис или продукт, может быть развита лучше, чем в других. есть шанс, что в таких странах сосредоточены компании с лучшими примерами успешных кейсов. найти такие страны можно несколькими способами:

1. попробуйте поискать отчёты на statista.com;
2. сформулируйте запрос для google, например, «top 5 countries leading in fintech» или «healthiest countries 2021».

воспользуйтесь специализированными платформами. например, SimilarWeb позволяет провести исследование конкретной индустрии.

попробуйте Google Trends. сервис позволяет определять популярность и сезонность темы или поискового запроса, узнавать популярность запроса в разрезе по регионам или городам, сравнивать запросы.

если удалось сформировать список стран, то полезно найти самые популярные продукты и сервисы по каждой стране в отдельности. для этого отправьте прямой поисковый запрос в Google, например, в формате «best nutrition apps in Australia», или воспользуйтесь уже знакомым сайтом similarweb.

важно: доступ к некоторым зарубежным ресурсам может быть ограничен для пользователей из РФ. получить временный доступ в исследовательских целях помогут vpn-сервисы.

попробуйте расширить список конкурентов, обратившись к дополнительным источникам.

смотрите обзоры рынка и исследования. например, на ВЦИОМ, PWC.

загляните на kickstarter.com, где представлены концепции творческих, научных и производственных проектов или на producthunt.com, где можно отслеживать продуктовые новинки по темам. на этих ресурсах можно найти вдохновение.

перед тем, как перейти непосредственно к исследованию, надо ответить на вопрос — на что обращать внимание при изучении очередного кейса? чтобы ответить исчерпывающе, нужно вспомнить бизнес-цель и понимать примерную архитектуру цифрового продукта или сервиса. а самое главное — нужно понимать область незнания команды.

некоторые примеры для фокуса исследования:

• ценностное предложение;
• сегменты целевой аудитории;
• способы коммуникации с пользователями;
• онбординг;
• инструменты активации пользователей;
• инструменты удержания пользователей;
• условия программы лояльности;
• пакеты услуг и условия подписок;
• навигация и поиск;
• архитектура каталога и фильтры;
• карточка товара;
• механики cross-sell, up-sell;
• уникальная функциональность;
• возможности личного кабинета.

на этом этапе определите фокус исследования.

создайте итоговый список компаний и продуктов. проранжируйте источники, чтобы обозначить дальнейшую стратегию работы с ними: какие из источников самые релевантные и требуют детального изучения, а какие пригодятся как дополнительные материалы. обычно сложно выделить универсальные критерии ранжирования, но вот некоторые из них:

• степень близости (соответствия) продукта или сервиса;
• посещаемость, трафик за месяц;
• финансовые показатели;
• возраст бизнеса.

хорошим тоном будет показать получившийся список заказчику. ему будет что добавить или прокомментировать. заказчик лучше знает свой бизнес и конкурентное окружение, поэтому полученная от него информация очень важна.

очно расскажите о том, как и где вы искали конкурентов, а затем направьте получившийся список для ознакомления либо запросите обратную связь на месте.

собирайте и фиксируйте все, что вам удаётся найти. на этом этапе следует ориентироваться на список «фокус исследования» и свою экспертизу. вы пока не знаете, что именно из найденного пойдёт в дальнейшую работу

в ходе исследования каждого отдельно взятого конкурента вам потребуется фиксировать находки в текстовом документе, а также  сохранять и упорядочивать конкретные визуальные решения. эля этих задач можно использовать:

• notion/google spreadsheet — для текстовых заметок
• eagle/pinterest — для упорядочивания скриншотов

текстовые заметки лучше всего фиксировать в таблице — так их проще структурировать и в дальнейшем анализировать. столбцы таблицы обязательно должны содержать параметры, которые были выделены на этапе «фокус исследования», а строки — имена конкурентов. на пересечении следует делать заметки.

к каждому ресурсу мы рекомендуем добавить дополнительные поля:

• «описание» или «intro» для того, чтобы в последующем можно было быстрее ориентироваться по конкурентам;
• «комментарий» для фиксации дополнительной информации в свободной форме;
• «теги» для дополнительной классификации и быстрой фильтрации;
• «уникальные возможности» для фиксации фич, которые нигде не повторяются.

сервис Eagle позволяет организовать удобную структуру хранения скриншотов, иллюстраций и фотографий. каждое изображение может иметь два измерения: папка хранения и набор тегов. за время использования инструмента мы сформировали такую логику: папки должны соответствовать названиям конкурентов, а теги — названиям страниц или разделов сайта/приложения. таким образом, делая скриншот листинга товаров на сайте iHerb.com, ему можно присвоить тег #listing и поместить в папку iHerb. это позволит в будущем анализировать скриншоты всех конкурентов по определённым тегам (смотри изображение ниже).

на этапе анализа необходимо из всего массива собранных данных найти информацию, которая закрывает цели бизнеса и продукта. каждая соответствующая находка должна подвергаться критике и проходить тест на целесообразность и применимость. для этого, рассматривая определённую «фичу» или возможность, задавайте себе три вопроса:

1. почему эта «фича» или возможность реализована у конкурента?
2. каков ожидаемый эффект от её внедрения (на какую метрику она влияет)?
3. возможно ли её применить и в каком виде?

важно: используйте интуицию при анализе. часто хорошие решения распознаются на уровне «шестого чувства». ни в коем случае не исключайте варианты, в которые вы верите, но пока не можете аргументировать — почему. в конечном счёте, интуиция — не догадка, а способность преобразовать скрытое знание, получаемое на опыте, в явное знание и прогноз

конкуренты определены, сбор данных завершен, анализ проведен. пришло время презентовать результаты бенчмаркинга в удобной и понятной форме. ниже приведена структура отчёта, которая поможет систематизировать знания и выстроить линейное повествование:

1. титульный лист — содержит название отчёта, логотипы агентства и компании заказчика, год;
2. цели и задачи — цели и задачи бенчмаркинга;
3. список терминов, сокращений и специальных обозначений;
4. содержание;
5. контекст — раздел, в котором на одном или нескольких слайдах описана общая ситуация на рынке. материалы для подготовки контекста можно найти среди платных и бесплатных отчётов исследовательских агентств;
6. список исследуемых конкурентов — желательно с разбивкой на группы, например, по странам и приоритетам;
7. выводы — общие выводы, которые были сделаны после исследования и анализа;
8. результаты бенчмаркинга — разделы, соответствующие каждой области исследования, сформированной на этапе «фокус исследования». на слайдах внутри каждого раздела можно описать, например, повторяющиеся закономерности, особенности, хорошие примеры реализации. важно подкреплять тезисы иллюстрирующими скриншотами, и добавлять ссылки для быстрого перехода на соответствующий ресурс. отчёт должен легко читаться (не только заказчиком, но и коллегами).

1. матрица конкурентов — таблица, демонстрирующая сходство и отличие между конкурентами по определённым критериям;
2. приложение — дополнительные артефакты бенчмаркинга, например, предлагаемое вами обновление навигации или системы фильтрации в каталоге.

слайд со ссылкой на таблицу с перечнем всех рекомендаций. каждая строка такой таблицы должна соответствовать одной рекомендации, описывать область применения, список метрик, на которые повлияет реализация, приоритет и комментарий агентства и комментарий клиента. приоритет может заполняться совместно с заказчиком, а комментарий предназначен для фиксации заметок с обеих сторон.

в целом, фичлист может быть оформлен на досках типа miro или figjam, на которых можно оставлять комментарии и вносить правки.

дайте заказчику время на ознакомление с результатами. основная задача — получить фидбек по рекомендациям: какие мы берём в работу, от каких отказываемся, а какие откладываем до лучших времен.

здесь же происходит подсчёт экономической эффективности внедряемых фич.

на основании приоритизированных рекомендаций совместно с заказчиком постройте дорожную карту продукта — план внедрения найденных практик. опираясь на продуктовый roadmap, дизайнеры смогут готовить макеты, понимая последовательность появления функционала.

это ключевой этап бенчмаркинга, который подразумевает проектирование решений, корректировку или изменение бизнес-процессов компании на основе проделанного исследования, анализа и roadmap