в СССР в лотереи играло до 70% взрослого населения, а отчисления от лотерей составили четверть бюджета Олимпиады-80. но сейчас ситуация изменилась: Россия занимает лишь 37 место в мире по продажам лотерейных билетов по итогам 2018 года.

но перспективы развития тут есть. По оценкам Market Insights Reports, объем мирового рынка в 2018 году составил $302,3 млрд, прогноз к 2025 году — рост до $379,7 млрд. ежегодные темпы роста составят в среднем 3%, активнее всего будет увеличиваться сегмент онлайн-лотерей — на 8% в год.

по данным экспертов «ГфК-Русь», с 2014 по 2019 годы число россиян, играющих в лотереи в течение года, выросло с 4% до 27%. только за 2019 год совокупная выручка от продаж лотерей увеличилась на 34%, объем выигрышей — на 27,4%, а целевые отчисления — на 22,4% и теперь составляют 6,69 млрд рублей.

государственные лотереи в России организуют Минфин и Минспорт. сегодня государственные лотереи проводятся в целях финансовой поддержки и развития физической культуры и спорта. отчисления на поддержку спорта составили уже более 14 млрд руб., а общие отчисления и сборы в бюджеты разных уровней от лотерейной деятельности за период с начала распространения государственных лотерей «Столото» составляют уже более 27 млрд. рублей.

главные проблемы — это отсутствие культуры потребления лотерей и предвзятое отношение к ним.

по мнению экспертов Market Insights Reports, главная перспектива для российского и мирового лотерейного рынка — развитие онлайн-продаж и мобильных приложений. но для выхода на этот рынок нужно переупаковать продукты в нечто среднее между лотереями и мобильными играми и создать новый клиентский опыт.

в 2018 году компания «Столото» запустила цифровую трансформацию своих лотерей. Альберт Усманов, директор департамента цифрового маркетинга многопрофильного холдинга S8 Capital, в структуру которого входит «Столото», рассказывает: «мы поняли, что невозможно обеспечить рост бизнеса только за счет оффлайн-инструментов. это мешало нам привлекать молодую аудиторию, которая, по данным исследования IGT, считала эту категорию «развлечением для бабушек».

• улучшить клиентский опыт. по данным «Столото», это позволяет увеличить LTV (Lifetime Value — «пожизненная стоимость клиента») на 23% и ARPPU (Average revenue per paying user — «средняя выручка на одного платящего пользователя») игрока в лотерею на 19%, а также увеличить эффективность привлечения новых участников лотерей;
• изменить репутацию. необходимо исправить негативный имидж лотерей, который возник из-за недоработок в клиентском сервисе. это хорошо отражается и на росте NPS (Net Promoter Score — индекс готовности клиентов рекомендовать продукт).

по данным Accenture Strategy Study, ежегодно компании в США теряют более $1,6 трлн из-за проблем с клиентским опытом. это связано с тем, что бизнес фокусируется на привлечении потребителей, но не на их удержании и повышении лояльности.

в итоге, по данным PWC, больше половины клиентов во всем мире остаются не удовлетворены взаимодействием с компаниями и сервисами. 73% опрошенных рассчитывали на более высокое качество сервиса. после первого же негативного опыта 31% перестает пользоваться товарами или услугами бренда.

чтобы улучшить клиентский опыт, в «Столото» разбили задачу на два блока:

• развитие существующей базы игроков. сюда вошли и те, кто покупал бумажные лотереи, но проверял результаты онлайн;
• работа с новыми клиентами. для них разработали сценарий «медового месяца» — периода, когда бренд знакомит нового игрока с игровыми жанрами и продуктами компании.

для этого «Столото» и компания AIC провели исследование текущих и потенциальных клиентов. оно выявило около 100 точек роста, которые влияют на клиентский опыт и не позволяют потребителям принять участие в лотерее. например, выяснилось, что новые клиенты сталкивались со сложностями уже на этапе создания аккаунта и покупки билета.

исследование помогло выявить шесть типов онлайн-потребителей, что объяснило около 95% всего поведения на сайте и в мобильных приложениях.

• «традиционная Мария»: покупает билеты в офлайне, заходит на сайт только, чтобы проверить выигрыш;
• «азартный Денис»: для него лотереи — мечта сорвать джекпот;
• «оптимистичный Николай»: получает удовольствие, испытывая свою удачу;
• «разовый игрок Анна»: ее внимание сложно удержать, особенно, если первая проба обернется проигрышем;
• «заядлый Кирилл»: опытный игрок, который профессионально играет в лотереи;
• «верный семьянин Сергей»: для него лотереи — это семейное хобби.

два последних типа — продвинутые игроки.

проанализировав эти профили и поведение пользователей, в компании увидели, с какими проблемами сталкивается каждый из них. это позволило разработчикам, маркетологам, менеджерам по лотерейным продуктам и даже pr-менеджерам в корне изменить стратегию работы с каждым из потребителей. а также начать изменение бизнес-процессов и витрин компании.

до окончательной трансформации лотерей в цифровые отрасли потребуется еще около трех-четырех лет. но уже сегодня в «Столото» более половины лотерейных билетов продается через сайт и мобильные приложения. доля цифровых продаж за два года выросла почти на 15%. по итогам 2020 года ожидается, что она составит более половины всей выручки, а в 2021-м — превысит доходы от оффлайна.

с помощью новой стратегии в компании рассчитывают увеличить доходность онлайн-платформ до 10% на конец 2021 года. а главное — перезапустить формат онлайн-лотерей, став частью мобильной игровой индустрии.