экосистема мтс

исследование считываемости МТС как экосистемы

09.2022

мтс — одна из ведущих компаний в сфере телекоммуникационных услуг и крупнейших цифровых экосистем на российском рынке.

перед командой aic стояла задача сформировать рекомендации, которые позволят более четко позиционировать компанию как экосистему через ее веб-сайты

задачи

выяснить, считывается ли МТС через сайт как экосистемная компания;
определить, что препятствует восприятию МТС как экосистемы;
определить, как цифровое представление МТС воспринимается аудиторией на фоне конкурентов;
выявить проблемы в юзабилити, которые могут стать барьерами в использовании комплексных продуктов МТС.

подход

для решения поставленных задач были использованы:

экспертный ux-аудит и бенчмаркинг;
глубинные интервью с ux-тестированиями страниц продуктов МТС;
опрос пользователей мобильной связи и продуктов цифровых экосистем.

в каждом исследовании учитывали множество сценариев использования цифровых продуктов МТС разными аудиториями

объект и результаты исследования

страниц продуктов экосистемы МТС протестированы

139

ux-проблем выявлено

150+

рекомендаций по улучшению представления и удобства продуктов

экспертный ux-аудит и бенчмаркинг

мы погрузились в проблематику исследования. для этого наши эксперты синхронизировались с командой МТС по состоянию конкурентной среды и дали оценку решениям, находящимся в работе команды бизнеса.

был проведен сравнительный анализ:

расположения экосистемных сервисов на основных сайтах МТС и на сайтах конкурентов;
презентативности экосистемных подписок в цифре;
других каналов информирования об экосистемных подписках и тарифах.

в результате мы сформировали рекомендации по повышению удобства страниц МТС, неймингу экосистемных продуктов, их позиционированию и визуальному языку.

экспертная оценка позволила МТС получить внешний взгляд на планы по изменениям системы. часть выводов совпала с выводами по внутренним исследованиям команды заказчика, а часть легла в основу следующих этапов исследования в качестве гипотез.

некоторые конкурентные продукты и сервисы, затронутые в обзоре

глубинные интервью и юзабилити-тестирования

важно было проверить гипотезы, сформированные после изучения продуктов МТС и конкурентов. действительно ли аудитория сталкивается с выявленными проблемами? и могут ли разработанные решения улучшить пользовательский опыт?

для этого собрали 4 сценария интервью и тестирования продуктов.

каждый сценарий включал в себя погружение в клиентский опыт человека: мы обсуждали путь и причины выбора продуктов, барьеры, с которыми сталкивались респонденты, и опыт использования решений. в том числе это помогло нам понять, на каких шагах сайты МТС могут быть полезны целевой аудитории бренда.

затем пользователи проходили тестирование страниц сайта МТС и выполняли задания, построенные на опыте использования продукта.

методология

глубинное интервью — разговор с респондентом о продукте и сервисе, об опыте взаимодействия и отношении к продукту, подразумевающее подробные ответы на вопросы;
юзабилити-тестирование — лабораторный метод анализа взаимодействия пользователя с продуктом при решении типичных задач.

объект исследования: сайты компании мтс

менее чем за месяц мы провели 28 глубинных интервью с элементами юзабилити-тестирований. в итоге мы подготовили отчет-презентацию с подтвержденными ux-ошибками и предложениями по их устранению.

пример проблемы

страница МТС Premium была перегружена контентом, из-за чего было сложно определить ценность входящих в экосистемную подписку выгод.

на момент проведения исследования команда МТС уже работала над обновленным дизайн-решением, учитывающим пользовательские потребности и проблемы, возникавшие на предыдущей версии страницы.

сейчас основные проблемы, выявленные на юзабилити-тестированиях, уже решены: ценность входящих выгод донесена прозрачнее, а визуальное оформление не искажает понимание преимуществ продуктов.

подобные улучшения, согласно проведенному далее опросу, могут влиять на желание воспользоваться продуктом. они способствуют восприятию МТС как компании-экосистемы.

выгоды разного размера создают впечатление разной ценности предложений, текст «скачет» по странице, что усложняет изучение предложения

выгоды равного размера, понятное и емкое описание — предложение проще воспринимать

страница в мобильном разрешении перегружена выгодами и слишком объемна — пользователи теряли связь продуктов между собой и с МТС в целом

размер страницы сократился практически в 5 раз благодаря понятным выпадающим спискам — стало удобнее и проще изучать предложение

множество сервисов с зачеркнутой ценой не помогают оценить выгодность подписки для клиентов, которые никогда не пользовались этими продуктами

на небольшом баннере ясно донесена выгода от подписки — сколько человек экономит по итогу за сервисы, которыми он мог бы воспользоваться

для определения порядка работы на этом этапе нам не хватало пользовательской оценки продуктов конкурентов, которую мы бы сравнили с оценкой решений МТС. для решения этой задачи мы применили количественный опрос.

опрос

опрос помог расставить приоритеты за счет определения распространенности проблем как среди аудитории бизнеса в целом, так и внутри конкретных сегментов, а также за счет определения положения компании на фоне конкурентов.

так, чтобы собрать базу для принятия дальнейших решений по развитию продуктов, мы опросили 2 100 респондентов — пользователей мобильной связи и экосистемных подписок разных компаний.

новый отобранный список конкурентов МТС: экосистемы и тарифные планы

оценка страниц экосистемных продуктов и мобильных операторов включала объемный набор критериев — в процессе обработки данных мы объединили их в смысловые группы. некоторые из этих групп: дизайн, понятность, выгодность.

в результате были сформированы рейтинги компаний для более простого визуального и смыслового сравнения.

сводная таблица экосистемных подписок

сводная таблица тарифных планов

в расчетах и анализе итоговых оценок использовали метод семантического дифференциала

семантический дифференциал

метод оценки эмоциональной реакции человека. респонденту задается ряд вопросов для оценки восприятия продукта. участник исследования видит перед собой два противоположных суждения в виде крайних значений шкалы и выбирает, в сторону какого из них он бы склонился в оценке того или иного решения.

в исследовании мы использовали шкалу от -3 до +3, где крайними значениями выступали, например, «сложный» и «простой», либо «интересный» и «скучный».

с помощью этого метода выявили сильные и слабые места страниц МТС и конкурентов.

метод позволил четче определить вектор развития продуктов на ближайшее время: поддерживать и развивать сильные стороны сайта, а затем и подтягиваться к лидерам рынка по отстающим характеристикам.